สวัสดีครับผม JerryMan ครับ วันนี้ผมเอาเนื้อหาเรื่องหนึ่งที่น่าสนใจในช่วงนี้มาคุยกันครับ เป็นการตลาดแนวหนึ่งที่คนบางคนบอกว่าใหม่ แต่แท้จริงแล้วมีมานานเป็น 10 ปีแล้ว อย่างไรก็ตาม ถ้ากระแสช่วงนี้เค้าสนใจกัน ผมขอเอามาแชร์ให้ฟังนะครับ

.....เริ่มเลยล่ะกัน

หนึ่งในการตลาดที่น่าสนใจที่จะใช้ประโยชน์ได้ในช่วงนี้คือ Neuromarketing ที่เค้าพูดๆกันทั่วน่ะ

“อะไรคือ Neuromarketing”

     เคยเจอโฆษณาบางอย่างที่ทำให้เราหักห้ามใจที่จะซื้อเลยไม่ได้เลยมั้ย? 

เช่น 

- วู๊ดดี้ขายกระทะโคเรียคิง สาธิตการทอดไข่ ตามด้วยเป่าไข่ให้ลอยจากกระทะ จนทำให้เราฝันว่าเราจะทำได้บ้าง หลายคนซื้อไปลองทำโชว์ในยูทูป หรือไปทำเองทีบ้าน(ผมรู้นะคุณลองทำมาแล้ว) แล้วเราก็อยากจะทดลองซื้อเป็นของตัวเอง 

- รายการที่ขายของทางทีวี ที่เรียกตัวเองว่า “โอ้ซาร่า” กลายเป็นกระแสอยู่ช่วงนึงทีเดียว

- โฆษณาทีวี Iphone X จอกว้างสุดขอบ (มีแหว่งหน่อยไม่ว่ากัน อิอิ) สีสวยสด ถ่ายรูปสวย จบท้ายด้วยโลโก้แอ๊ปเปิ้ล แรกๆเฉยๆ ดูไปดูมา กลายเป็นฝันของใครบางคนทีเดียว (แม้ว่าจะราคาเกือบครึ่งแสนก็ตาม!)

ตัวอย่างข้างบนเป็นตัวอย่างโฆษณาที่แฝงด้วย Neuromarketing 

     การตลาดที่ใช้หลักการของ Neurosciece หรือประสาทวิทยา โดยมีการวัดค่าไฟฟ้าต่างๆในสมองต่อส่ิงเร้าต่างๆ เพื่อให้เข้าใจปฏิกิริยาว่าสิ่งเร้าใดมีผลในการกระตุ้นได้มากกว่ากัน โดยยังรวมถึงการตรวจสอบการโต้ตอบในส่วนอื่นนอกจากสมองด้วย

1. Heart Rate : อัตตราการเต้นของหัวใจ
 

2. Respiratory Rate – อัตตราการหายใจ

3. Galvanic Skin Response – การตอบสนองของชั้นผิวหนัง
4. Facial Coding – การแสดงอารมณ์บนใบหน้า
5. Eye Tracking – การมองของสายตา

“ชั้นสมอง”

โดยมีทฤษฏีว่า สมองคนเรามีทั้งหมด 3 ชั้น
1. ส่วนใหม่ - นึกคิด (เหตุผล) : The New Brain (Neocortex)
2. ส่วนกลาง - รู้สึก (อารมณ์) : The Middle Brain (Limbic Brain)
3. ส่วนเก่า - ในใจ (สัญชาติญาณ) : The Old Brain (Reptilain Brain)


     นักการตลาดเชื่อว่า หากการเสนอสินค้า หรือการเสนอขายใดๆ ที่สามารถข้ามไปส่วน Reptilian Brain ได้ จะเป็นการทำให้การตัดสินใจง่ายขึ้น

     ในรูปจะสื่อให้รู้ว่า สมองส่วนต่างๆจะทำหน้าที่ตามรูปข้างต้น 

“Reptilian Brain = สมองส่วนดึกดำบรรพ์”

     ส่วนตัว และที่ผมศึกษามาผมจะเรียกส่วน Reptilian Brain คือส่วนที่เรียกว่าดึกดำบรรพ์ การทำให้คนซื้อได้ อาจไม่ได้แปลว่าเค้าเห็นแล้วอยากซื้อ หรือสมองส่วนนี้จะสามารถตอบสนองต่อสิ่งเร้าเป็นการกระทำคือไปซื้อ 

     ผมมองว่าสมองส่วนดึกดำบรรพ์ คือสมองสัญชาติญาณของการอยู่รอด ที่ถูกปลูกฝัง ทำให้เรา คุ้น หรือชอบ โดยที่เราเองก็ไม่แน่ใจว่าเพราะอะไร เช่น 

- เมื่อเราเกิดมา เราสามารถ ดูดนมแม่ได้
- เข้าใจหน้า อารมณ์ต่างๆได้
- เข้าใจการบังคับล้ินให้พูดได้ โดยไม่ต้องสอนให้ลำบากในการใช้ล้ิน 
รวมถึงรู้ว่า 
- ถ้าเสียใจ= ร้องไห้ หรือ ดีใจ = ยิ้ม

ดังนั้น วันนี้ผมจะมอง

“ 6 การกระตุ้นสู่สมองส่วนเก่า”

     โดยสิ่งที่น่าสนใจจริงๆที่ผมค้นมาคือ ส่วนเก่า (Reptilian Brain) นั้น ใน Neuromarketing นั้นจะมองว่า หากเราทำให้การขายสินค้ากระตุ้น (Trigger) สมองส่วนเก่าได้ เราจะสามารถข้ามเรื่อง เหตุผล และอารมณ์ได้

     นักการตลาด Neuromarketing หรือ Neuroscience จึงสรุปว่ามีสิ่งเร้าทั้งหมด 6 อย่าง (6 Stimulis) ที่น่าสนใจดังนี้ 

1. Self-Centered (มองตัวเองก่อน)

มองที่ตัวเองเป็นหลัก โดย ไม่ใช่เพราะเราเห็นแก่ตัว แต่เป็นเพราะการเอาตัวรอดในยุคดึกดำบรรพ์ที่เราต้องมองประโยชน์ของตัวเองเสมอ ลองดูสองภาพนี้ ว่าเราชอบภาพไหน ส่วนมากจะชอบภาพหนึ่งเพราะเรามองตนเองเป็นหลัก คำตอบอยู่ด้านล่าง *1

(ซ้าย 1, ขวา 2) ชอบอันไหน? ดูเฉลยด้านล่าง

2. Contrast (แตกต่างชัดเจน)
การเห็นความแตกต่าง เพราะชีวิตการอยู่รอดคือการแยกแยะ และแข่งขัน หลายครั้งเราก็มีการคิดล่วงหน้า และความเข้าใจทันที โดยไม่ทันได้อ่านหรือทำความเข้าใจด้วยซ้ำไป เช่นตัวอย่างนี้ที่เราเห็นบ่อยๆ
 

ทั้งสองรูปนี้เราไม่ต้องอธิบายก็เข้าใจว่าหมายถึงอะไร?

3. Tangible (จับต้องได้)
สมองส่วนเก่า เป็นสมองที่ประมวลผลไม่เก่งหากมีข้อมูลซับซ้อน เราจะเข้าใจได้ยาก เราควรจะหาข้อมูลที่เป็นมิตร และง่ายต่อการเข้าใจ

ข้อมูลมากๆ สื่อสารด้วยภาพ

4. Beginning & End (เริ่ม และจบ)
คอนเท็น หรืออะไรที่มีเนื้อหายาวๆ หรืออย่างหนังยาวๆ เรามักจะนึกได้ส่วนใหญ่คือ ต้น และท้าย “ตรงกลางลืมหมด” สังเกต หนังหลายเรื่องที่เราดู 

เช่น 
Star wars Return of the Jedi (EP6) 

- เราคุ้นๆว่า Jedi Luke กลับมาจากที่ไหนสักแห่ง 
- แล้วไปฝึกวิชากับใครสักคน ระหว่างทางไปยังไงไม่แน่ใจ
- แต่สุดท้ายไปสู้กับ Darth Vader ค้นพบว่าเป็นพ่อ
- จบที่ชนะ(แต่จำไม่ได้ว่าชนะยังไง?)
- คืนความสงบแก่ฝ่ายพระเอก
ถ้าคร่าวๆจำได้แค่นี้ ปล.ความจำส่วนตัวผมนะครับ

หรือ กระทะ Korea King
 

- เรารู้ว่าวู๊ดดี้โฆษณา เริ่มต้นทำไข่
- แต่ไม่แน่ใจ ตอนทอดไข่ ตีไข่บนโต๊ะ หรือขอบกระทะ หรือมีตอนตีไข่รึเปล่า?
- เอ๋ แล้ว วู๊ดดี้ ใส่เสื้อสีอะไรนะ มีผ้ากันเปื้อนรึเปล่า
- รู้แต่ว่า ตอนท้ายเป่าไข่ลอยได้

ในตอนนี้ที่ควรทำคือ "เริ่มตื่นเต้น กลางกลมกลืน จบประทับใจ"

5. Visual (สื่อสารด้วยสิ่งที่มองเห็น)
เราควรสื่อสารสมองส่วนนี้ด้วยสิ่งที่มองเห็น มีทฤษฏีบอกว่าภาพสื่อสารเร็วกว่าตัวอักษรถึง 60,000 เท่า ถ้าเป็นไปได้หากสื่อสารด้วยภาพ เราจะทำให้เรื่องของเราไปเร็วกว่าตัวอักษรอีกมาก (แต่ก็ต้องทำให้น่าสนใจด้วยนะครับ ไม่ใช่บอกทำภาพ หรือวีดีโอสื่อสารเร็วกว่า แต่ปรากฏว่าไม่น่าติดตาม)
 

6. Emotional
สมองดึกดำบรรพ์หลายอย่างก็มีเรื่องของพื้นฐานอารมณ์ของมนุษย์ รัก โลภ โกรธ หลง เราอาจมองเป็นเรื่องอารมณ์คือความรู้สึกแบบที่เราได้คิดได้ หรือเข้าใจได้ แต่หลายครั้งอารมณ์ของเราก็ มาจากสิ่งที่อยู่ลึกกว่านั้น รวมถึงเป็นเรื่องที่ร่างกายกำหนดมาก็มี โดยผ่านฮอโมนต่างๆ
 

เช่น 
- ผู้หญิงมีประจำเดือน จะมีระดับเอสโตรเจนที่ต่ำลง ทำให้โมโหง่าย หงุดหงิด
- เด็กที่เกิดมาก็มองหาความรัก เมื่อมีความรักก็ทำให้ชีวิตเติบโตแข็งแรงกว่าคนที่ไม่มีความรัก (มีงานวิจัยพิสูจน์)
- การมีความสุขจากโฮโมน โดพามีน จนหลายคนมีการติดโดพามีน ส่งผลให้ดี และไม่ดีได้
     ตัวอย่าง
     - ทำให้คนมุ่งมั่นทำดีและโดพามีนหลั่งทำให้มีความสุข
     - เล่นเกมส์แล้วชนะบอสพบความสุขที่บอกไม่ถูกเวลาผ่านไปได้ ยิ่งยากยิ่งฟิน
     - เล่นการพนัน ยิ่งลุ้นยิ่งมัน แต่ผลก็คือการติดการพนัน
และอื่นๆ

"สรุป"

     ดังนั้น เมื่อเราเข้าใจสิ่งเร้า หรือสิ่งที่ทำให้สมองส่วนดึกดำบรรพ์เรา ก็ทำการตลาดโดยอาศัยการเร้าต่างๆเพื่อไปให้ถึงสิ่งที่กระตุกต่อมสนใจได้ แต่สิ่งที่ยังขาดคือ แม้เราจะรู้ว่าเสนอข้อมูลยังไงให้เป็นที่สนใจ แต่เราจะเสนออะไรดีล่ะ

(หมายเหตุ *1 คำตอบคือรูปซ้ายคนนิยมเลือก)

เจอกันบทความต่อไปครับ กับ Delivering to Reptilian Brain...
 

... JerryMan